Skab de bedste salgsresultater med de rette forudsætninger
Hvordan ser rammerne for at skabe gode salgsresultater ud i jeres organisation? Få svaret i vores gratis salgsanalyse.
… eller book 40 minutters gratis online sparring om jeres salg.
Rapport
Dansk salgsforskning: De nye vindere af B2B salg
Introduktion
Med afsæt i salgsforskning fra Danmark og de centrale konklusioner fra international forskning, giver denne rapport dig indsigt i, hvordan digitaliseringen har skabt varige ændringer i måden, vi køber og sælger inden for B2B salg.
Foruden indsigter får du konkrete anbefalinger til, hvordan salgsorganisationer bedst ruster sig til en ny fremtid fuld af muligheder.
En fremtid, som især kalder på omstilling af: Salgsstrategier, salgsledelse, sælgeruddannelse, organisering af salgsarbejde og meget mere…
Rapportens datagrundlag
Analysen indeholder data fra forskellige kilder:
- Data indsamlet i DK (egne data) hhv. spørgeskema + interviews
- Forskningsresultater fra flere internationale undersøgelser
- Resultater og data fra AMA/GSSI Executive Panels
- Foreløbige resultater og data fra SPLASH Projekt (Internationalt Erasmus Projekt) School
Rapporten er udarbejdet af:
- Karina Burgdorf Jensen, Aalborg University Business School
- Rasmus Studstrup, Intenz
- Michael Kaalby Mortensen, Intenz
Kunderne har ændret adfærd - det vigtigste du bør vide
En af de vedvarende tendenser i B2B salg er kundernes ændrede præferencer i forhold til, hvordan de ønsker at afholde møder.
Før pandemien var det i B2B salg tæt på standard at mødes til fysiske møder, især i forbindelse med det komplekse salg. Populært har man talt om, at jo simplere og enklere et produkt eller en service er, jo mere digitaliseret bør salgsprocessen være. Med andre ord, simple transaktioner bør afholdes online.
I løsnings- og relationsbaseret salg, som ofte er mere komplekst, har man typisk brugt mødebooking (nogle gange af eksterne bureauer) og dernæst fysiske kundemøder.
Tendensen er klar: Kunderne foretrækker i højere og højere grad møder via digitale platforme – også ved køb af komplekse løsninger. Derfor er det nødvendigt for virksomheder at tilpasse sig en mere hybrid salgsmodel i fremtiden.
Andre nyere undersøgelse peger på følgende tendenser i kundernes mønstre:
- Kunder udviser større villighed til at gennemføre transaktioner online end tidligere. Grænsen for kompleksiteten i købet forskydes, så kunderne foretrækker at købe stadig mere komplekse løsninger online i fuldt automatiserede processer.
- Kunder oplever ”information overload”, altså at de får for meget irrelevant information. I stedet savner de tilpasset og personligt indhold. Danske undersøgelser bekræfter ligeledes, at kunderne generelt oplever at få for meget information, som ikke er relevant for deres behov.
Hvordan virksomheder tilpasser sig.
Det er meget forskelligt, hvad der opfattes som det vigtigste at tilpasse til den accelererede digitalisering. For mange handler udfordringen ikke om manglende vilje til at ændre sig, men nærmere om en usikkerhed omkring, hvor man skal begynde forandringen.
Omnichannel salgstilgange vinder kampen om kunderne
I takt med, at kunderne forventer mere af den digitale købsoplevelse i fremtiden, kigger de fleste salgsorganisationer naturligvis ind i en række ændringer i salgsprocesserne.
Dette bakkes også op af en ny rapport af McKinsey. Rapporten viser, at kunderne er villige til at foretage store køb online eller remote. Dette betyder samtidig en forandring i, hvornår købere reelt ønsker fysiske besøg og offline dialog.
Vinderne af B2B salg i fremtiden bliver altså i langt højere grad nødt til at omfavne en mere hybrid tilgang til salg. I næste afsnit har vi skitseret et forslag til en hybrid salgsproces til det komplekse B2B salg.
Det viser sig ikke overraskende, at langt de fleste organisationer (86%) forventer at have yderligere fokus på digitalisering og automatisering i de kommende to år. Undersøgelsen peger desuden på, at 45 % af respondenterne forventer at tilpasse deres salgsstrategi, som et naturligt næste skridt mod at skabe permanente ændringer.
Der kan være tegn på, at flere organisationer enten allerede har tilpasset strategi og tilgangen til salg under krisen, eller endnu ikke er kommet i gang med denne vigtige opgave.
Mod en mere hybrid tilgang til salg - salgsproces
Den viste salgsproces er tilrettet efter Value Based Selling, som er tiltænkt komplekst B2B salg. Ved automatiseret salg ser processen anderledes ud, ligesom Co-Creation salg også er forskelligt fra den beskrevne proces.
Omnichannel vinder frem - fra én salgsproces til flere
Efter at have været en standard inden for B2C salg i mange år, vinder Omnichannel salgstilgange større og større indpas i B2B salg.
Professionelle indkøbere forventer i højere grad at kunne foretage deres indkøb med lavest mulig omkostning og på en effektiv måde.
Webshops, hurtige svar på præcise spørgsmål (f.eks. chat) samt online bestillinger tilvælges, når indkøberne vurderer, at risikoen forbundet med indkøbet er lav.
Det faktiske møde med sælgere bliver tilvalgt, når kunderne oplever ikke at have andre muligheder – hvorfor komplekst B2B salg traditionelt har været forbundet med fysiske møder. Det har forskubbet sig i takt med, at tilliden og gennemsigtigheden bliver større.
Som sælger betyder dette, at man må gøre det klart, hvordan man ønsker at skabe værdi for kunderne i en ny virkelighed. Traditionelt har købsoplevelsen (sælgeren) i de fysiske møder været nøglen til at skabe fremdrift.
Vinderne i fremtiden lykkes altså både med at skabe værdi i købssituationen (sælgeren), men også i selve købsprocessen.
Det kan være igennem:
- Besparelse på tid og penge i selve indkøbet (intelligente webshops)
- Online uddannelse og viden omkring produkterne/løsningerne
- Nem adgang til viden og svar på fundamentale ting som priser, tilgængelighed og leveringstider
- Cases og ROI beregninger
For at være effektiv og ”bevare kontrollen” over de vigtigste segmenter kræver det, at salgschefen træffer beslutninger om, hvilke kunder, som skal betjenes med hvilket serviceniveau, gennem hvilken kanal, med hvilke produkter/løsninger/services og af hvem i salgsteamet?
At salgsproces og salgsadfærd matcher med kundernes købsrejse er forudsætningen for at lykkes. Vinderne evner at tilpasse salgsmetoder og tilgange i salget til kundernes præferencer.
Eksempler på forskellige tilgange:
Ønsker kunderne primært at købe igennem online kanaler?
- Så har vi en skræddersyet salgstilgang til denne type salg, som minimerer ”transaktionsomkostninger for både os og kunden”. F.eks. automatiseret kommunikation via mail-flows.
Ønsker kunderne en hybrid tilgang, hvor de bestiller på baggrund af rådgivning?
- Så har vi en salgstilgang, som involverer et kundemøde med en produktekspert, som kan guide kunden i løsninger.
Ønsker kunderne at blive udfordret på deres valg og få inspiration på, hvad de burde gøre?
- Så har vi en salgsproces, der indeholder flere steps undervejs, drevet af en sælger, som både stiller skarpt på at forstå kundens behov på kort og langt sigt samt på design af løsninger, som matcher behovet.
Fordelene ved at arbejde med en mere skræddersyet tilgang er, at vi ikke skyder ”gråspurve med kanoner”, og sikrer, at vi bruger salgsmuskler der, hvor kunderne oplever mest værdi, og hvor udbyttet er højest.
Salg som en holdsport
En undersøgelse fra Gartner viser, at kun 17% af købsrejsen bruges på på interaktion med en sælger. Skiftet til mere omnichannel salgstilgange betyder nemlig også, at sælgeren ikke i samme grad som tidligere er i direkte interaktion med køberen.
I dag sker der langt flere skift mellem digitale kanaler og interaktion med sælgere i en effektiv købsrejse, end der gjorde tidligere. En udvikling, der betyder, at salg ikke længere handler om enkeltpersoner, men i højere grad er blevet en holdsport.
De mest succesfulde salgsorganisationer har da også for længst erkendt, at store dele af organisationen er involveret i at udvikle og muliggøre salg, fremfor at salget afhænger af enkelte individer.
Traditionelt ville en salgsorganisation, som skal sælge mere, gå direkte til at diskutere indsatser, mål, kampagner og salgskompetencer. Salgsforskningen viser, at det bedre kan betale sig at analysere og forstå en håndfuld afgørende områder for at sikre, at man træffer de rigtige valg samt muliggør de forandringer, der skal til for at styrke salget.
Når man ser nærmere på, hvilke aktiviteter salgsorganisationer planlægger at bruge flest ressourcer på i de kommende 2 år, står det klart, at evnen til at drive salget som en holdsport bliver afgørende for at lykkes i fremtidens B2B-salg. Fælles for de prioriterede områder er nemlig, at de kræver tæt samarbejde på tværs af funktioner og afdelinger.
Byg en velsmurt salgsmaskine som ét hold
I dette afsnit har vi samlet de vigtigste områder, som salgsorganisationer fremadrettet bør arbejde struktureret med.
Salgsforskning viser, at succesfulde salgsorganisationer formår at samarbejde som ét hold på tværs af afdelinger som: IT, Marketing, R&D, Salg, internt salg, teknikere/specialister mv. Kunderne bliver nemlig påvirket af samarbejdet mellem mange afdelinger undervejs i en købsrejse – specielt når rejserne bliver mere digitalt drevet.
For at skabe et stærkt hold på tværs af afdelinger, bør salgsorganisationer bevidst arbejde på følgende 5 områder, for at skabe gnidningsfrie købeoplevelser og mulighed for salg:
- Salgstilgang og kunderejsen: Matcher salgstilgangen og oplevelsen kundernes nye købsadfærd og ønsker?
- Lederskab: Succes kræver struktureret udvikling af salgsorganisationen samt KPI’er og incitamenter, som muliggør samarbejde på tværs.
- Samarbejde og processer: Ineffektive processer er roden til alt ondt. Målet er, at kommunikation og samarbejde på tværs er flydende og effektivt.
- Værktøjer og teknologier: Udnytter vi de rigtige teknologier og har vi de salgsanalyseværktøjer, som skal til at for at sælge effektivt?
- Kompetencer og beslutningskraft: Har vi de rigtige færdigheder og den beslutningskraft tæt på kunden, som skaber en gnidningsfri kunderejse?
Sælgere skal være tydelige og værdiskabende
43% af de adspurgte respondenter i vores undersøgelse mener, at udvikling af salgskompetencerne er et af de vigtigste områder for at løfte salget i den kommende periode.
Årsagerne er dels, at sælgerens rolle er under transformation samtidig med, at mange salgsorganisationer ikke har haft den ønskede effekt af at udvikle de kompetencer, som de mener skal til i fremtidens salg.
Adspurgt om udbyttet af salgstræning i organisationerne siger kun 26% af respondenterne, at de får den ønskede effekt i enten høj grad eller meget høj grad. 47% siger i nogen grad, mens 12 % siger i mindre grad eller slet ikke. Dette kan skyldes, at man træner i det forkerte, eller også står organisationen i vejen for en reel forandring.
De færreste har nemlig fundamentet på plads, når de udvikler sælgernes kompetencer.
Uden en klar salgsmetode risikerer salget at mangle retning
Der findes et væld af kendte salgsmetoder – faktisk over 200 forskellige. En salgsmetode dækker over fuldt beskrevne koncepter for salget. Metoderne har forskellige karakteristika og er målrettet forskellige salgssituationer.
Man kan sammenligne dem med spillestile i fodbold: Nogle hold spiller meget boldbesiddende, mens andre satser på kontraer. Andre spiller med højt pres over hele banen osv. Fodboldtrænere er meget bevidste om valg af spillestil – f.eks. baseret på en filosofi om, hvordan de vil spille.
Andre trænere tilpasser spillestilen til den modstander, de skal møde, og endelig er der dem, der vælger spillestilen ud fra, hvad der passer til det spillermateriale, som træneren har til rådighed på holdet. Udfordringen starter ved, at mange salgsorganisationer ikke har valgt, hvilken måde de vil spille på – altså salgsmetoden.
Det er væsentligt at lægge mærke til, at 63% ikke benytter sig af en bestemt salgsmode, selvom det er bevist, at det øger salget markant.
Dernæst viser det sig, at de 24 %, som har en dedikeret salgsmetode, i de fleste tilfælde benytter outdatede metoder. Disse Metoder er primært udviklet til simpelt salg, som i dag – i takt med digitaliseringen – bør foregå online. Det efterlader mange med et potentielt stort kompetencegab i fremtidens salg.
Det er tid til at gentænke salgslederens rolle
Når det viser sig, at langt de fleste organisationer (75%) forventer at have yderligere fokus på digitalisering og automatisering i de kommende to år, så er det relevant at tage et kig på et element, som er helt afgørende for at lykkes med at forandre måden, hvorpå vi gør salg i fremtiden.
Nemlig salgsledelse og hvordan vi leder salg.
For i størstedelen af salgsorganisationer er salgslederrollen centreret omkring sælgeren. Men fremadrettet handler rollen i lige så høj grad om at lede salg som funktion, da salg i en mere digital verden ikke kun varetages af sælgere.
I komplekst B2B salg er op imod 80% af kunderejsen overstået, før sælgeren bliver involveret. Hvorfor mon? Hvis sælgeren nu havde skabt værdi for kunden undervejs, og havde hjulpet med at navigere i ”information overload” i stedet for at please et dashboard med KPI’er, der tæller ”antal lukket x” – var sælgeren formentligt inviteret ind i kunderejsen tidligere.
Forskellen ligger i, at det ikke længere er nok kun at være stærk i den traditionelle salgslederolle, som handler om opfølgning, målsætning og at være værdifuld sparringspartner for sælgerne osv.
Det handler i højere grad om at kunne forstå og være i stand til at drive de digitale salgskanaler fremadrettet. For selvom mange salgsledere måler deres sælgere på antal møder, antal ordrelinjer, antal kontrakter eller antal millioner, så handler salg i stigende grad om at kunne hjælpe kunden fremad i købsrejsen.
En ny tankegang
Der er altså tale om et helt nyt kompetencesæt og mindsetskifte, hvor det gælder om at forstå, at fremtidens salg handler om at lede salget på hele kundens købsrejse fremfor kun at lede sælgeren.
Selve delen med at ”styre salget” igennem pipelines, dashboards og KPI’er kan også få ”et nøk op” i kompleksitet, idet mere skræddersyede og forskellige salgsprocesser ikke kan styres i de samme pipelines.
Ligeledes betyder den større integration af andre afdelinger, at flere tværgående mål/KPI’er kan være en fordel for at skabe fælles retning og fokus.
Fokus på mentalt helbred og en stærk kultur
På tværs af landegrænser viser undersøgelser, at sælgeres og salgslederes mentale helbred og arbejdsglæde er udfordret af mere virtuelt salg.
Kombinationen af, at salg og sælgerrollen på mange måder er under forandring som følge af den accelererede digitalisering, og at mange sælgeres hverdag allerede har ændret sig – og fortsat vil ændre sig markant i de kommende år – danner grobund for en voksende usikkerhed. Mange sælgere længes efter at komme mere ud på landevejen og besøge kunderne. Udfordringen er dog, at kunderne i langt mindre grad end tidligere er klar til at mødes ansigt til ansigt.
Dette udfordrer de mentale aspekter hos mange eksterne sælgere, og netop derfor er ledelse helt afgørende for at hjælpe dem med at trives i en ny hverdag uden ønsket om at vende tilbage til den gamle normal.
Kulturforandring starter med ledelsen På samme tid er lederne de primære kulturbærere. Det er derfor vigtigt at sikre, at de har kompetencerne til at udvikle og fastholde en ny salgskultur i organisationen, hvor salg ikke længere handler om enkelte personer, men i langt højere grad om et fællesskab, som har til formål at hjælpe kunden med at købe.
Nogle ledere kan selv, mens andre har brug for hjælp.
Forståelse for vigtigheden af kultur samt færdigheder i at kommunikere og drive forandringer er her afgørende for at sikre en fælles forståelse for, at nyt ikke behøver at være farligt eller dårligt, men derimod spændende og udviklende.
Key findings
- Kunderne oplever, at de får for meget irrelevant information. I stedet savner de tilpasset og personligt indhold.
- Kunderne har i dag større villighed til at foretage deres indkøb online, og grænsen for kompleksiteten i købet forskydes, så kunderne foretrækker at købe mere komplekse løsninger online i fuldt (eller delvist) automatiserede processer.
- Cirka hver fjerde deltager i undersøgelsen har set stor grund til at ændre i salgsstrategien og hele 86 % forventer øget digitalisering inden for de næste 2 år.
- Omnichannel salgstilgange vinder kampen om kunderne, da de passer bedre til kundernes købsrejse.
- Salg som en holdsport mellem afdelinger er ikke længere ”nice-to” men ”need-to”.
- Sælgere skal være mere tydelige og værdiskabende for at undgå at blive irrelevante.
- Det er tid til at gentænke salgslederens rolle fra at lede sælgere til at lede salget.
- De fleste salgsorganisationer er først lige påbegyndt rejsen mod en helt anderledes B2B verden.– rejsen involverer håndtering af forandringer og stiller store krav til en stærk kultur med fælles formål.
Vil du have mere viden?
Få løbende indblik, viden og konkrete redskaber til at skabe en salgsorganisation, der er værd at investere i. Nøgleordene er adfærd, mindset, vaner, strategi, ledelse og salg. Vi deler kun, når vi er overbeviste om, at det er din tid og opmærksomhed værd.
