Skab en mere effektiv salgsorganisation med Sales Enablement

Salg er på mange måder som hjertet i menneskekroppen. Alt går i stå, når det ikke fungerer. Jeg taler ikke om at salgsafdelingen er hjertet – men at salg som funktion er nøglen og omdrejningspunktet for virksomhedens succes.

Det er en markant forskel fra tidligere. For i dag er store dele af organisationen involveret i at udvikle og gøre salg muligt. Det stiller helt andre krav til at få succes med salgsudvikling og undgå at stå tilbage uden effekt.

Normalt vil en salgsorganisation, som skal sælge mere, gå direkte til at diskutere indsatser, mål, kampagner og salgskompetencer. Men undersøgelser viser, at det bedre kan betale sig at analysere og forstå en håndfuld afgørende områder for at sikre, at man træffer de rigtige valg og for at muliggøre de forandringer, der skal til for at styrke salget.

Øget omsætning, bedre effektivitet og større dækningsbidrag

I Danmark tester salgsforsker Karina Burgdorff Jensen Sales Enablement hos en gruppe B2B virksomheder indenfor forskellige brancher.

Resultaterne viser indtil videre øget omsætning (de testede virksomheder har øget deres omsætning med mellem 5 % og 23 % og har holdt dette i minimum 6 måneder), større dækningsbidrag, bedre effektivitet i salgsafdelingen og mere agilitet.

Hvad er Sales Enablement egentligt?

Du har måske hørt om Sales Enablement før. Der findes tre forskellige retninger af Sales Enablement.

Den første handler om teknologi og værktøjer og fokuserer på, hvilke digitale værktøjer, der kan skabe bedre salg.

Den anden handler om content – og har fokus på, hvordan marketing, budskaber og sælgere kan skabe bedre sammenhænge og storytelling, som kan skabe mere sammenhæng og dermed mere salg.

Sidst men ikke mindst er der Sales Enablement som strategisk metode til udvikling af salgsorganisationer.

Det er den sidste, du vil blive præsenteret for her.

Hvad gør, at nogle virksomheder har succes med Sales Enablement, mens andre fejler?

Formålet med Sales Enablement er skabe en velsmurt salgsmaskine og at gøre det nemmere for salgsstyrken at gøre det, de er sat i verden for – nemlig at sælge. Undersøgelser viser desværre, at kun 33% af sælgeres tid faktisk bruges på at sælge (CSO Insights).

Grundene er mange: Mangel på aktivitet og engagement i organisationen, udfordrende systemer, vanskelig adgang til de rette materialer, manglende struktur på salgsprocessen, den forkerte træning og coaching m.m.

De salgsorganisationer, som lykkes med at skabe mere salg og øget effektivitet, arbejder bevidst med en håndfuld afgørende områder, som er vist i modellen neden for.

Sales Enablement modellen er udviklet i samarbejde med salgsforsker Karina Burgdorff Jensen og er testet i danske virksomheder.

Kunder

Med udgangspunkt i strategi, mål og segmentering, som I skal have styr på for at vide, hvad I skal enable (Læs evt. artiklen om hvad din salgsstrategi bør indeholde), handler det først og fremmest om at blive skarpe på at kortlægge kunderejsen.

Kunderejsen består af de oplevelser og touch–points en kunde har, fra potentiel kunde til faktisk kunde.

Kunderejsen skal du bruge til at skabe en effektiv salgsproces, så I ved, hvordan og hvornår I skal i dialog eller have et andet touchpoint med kunderne.

Alt for ofte tager salgsprocesser ikke udgangspunkt i kundernes måde at købe – altså kunderejsen – og det betyder, at salgsstyrken spilder alt for meget tid på kunder, som ikke er klar til at lytte eller tale med dem.

Du ved det nok egentlig godt – og det er næsten for banalt. Men det er sandheden: Kunderejsen har ændret sig markant inden for salg de sidste par år, hvor digitalisering for alvor har nået B2B salg og mere komplekse købscentre er normalen.

Kommerciel organisation & salgsfilosofi

Traditionelt har købsoplevelsen været centeret om en sælger som har været nøglen til at skabe fremdrift gennem store dele af købsprocessen men i takt med at kunderne selv fortager mere af deres informationssøgning og købsrejse på egen hånd er det tid til at genvurderer om den tilgang er den rigtige.

Derfor er det afgørende, i uforudsigelige tider, at I har fuldstændig styr på hvordan den kommercielle strategi og salgstilgang bør tilpasses og optimeres for at I kan differentierer jer bedst muligt fra konkurrenterne.

En god løsning er at arbejde mere bevidst med at vælge den type salg og de salgskanaler, som passer bedst til jer og jeres kunder.

Spørgsmålene, der skal overvejes, er:

Har I defineret, hvad I tror på i salget – altså salgsfilosofien?
Er I skarpe på, hvilke(n) salgsmetode(r) I skal anvende, når I sælger?
Har I sørget for alignment i salgsorganisationen?
Hvilke salgskanaler passer bedst til jeres type af salg?

Mål og commitment

En af de vigtigste forudsætninger for at lykkes med Sales Enablement er, at topledelsen kommitter sig til at arbejde mere struktureret med udvikling af salgsorganisationen.

Ofte er et godt sted at starte at vi har styr på strategiske prioriteringer og mål. Er målet eksempelvis at vi skal forøge vores winrate for næste år med 20%? Eller at vi skal have 25% flere deals ind i vores pipeline som en start?

Undersøgelser, at i de tilfælde, hvor topledelsen har købt ind på vigtigheden af Sales Enablement, når salgsorganisationen målene 74% af tiden kontra 58% uden topledelsens opbakning.

Ved B2B salg er der i gennemsnit 3,7 kundefunktioner involveret internt i salgsprocessen. Det betyder at samarbejde internt er helt afgørende for at lykkes med at skabe effektivitet i salget og her sætter de strategiske prioriteret retningen for hvad vi skal lykkes med i fællesskab.

Desværre sker det også alt for ofte at individuelle incitamenter modarbejder den salgsadfærd, man sigter efter. Fx at sælgerne skal skaffe nye kunder, men bliver målt på og belønnet for salg til eksisterende kunder. Det afgørende spørgsmål er, om vi har struktureret alle bonusser og aflønninger efter, hvor i salg og service vi skaber værdi for kunden?

Processer

En salgsproces er en række af forudsigelige og gentagne trin, som vi som sælgere tager lige fra at identificere nye potentielle kunder til et lukket salg. Det kan beskrives som den potentielle kundes købsrejse, fra de oplever et behov for et produkt eller service, til de foretager selve købet.

Og med øget økonomisk usikkerhed, digitalisering og information overload kigger mange salgsorganisationer ind i en række ændringer i salgsprocesserne.

Fordelene ved at arbejde med en mere skræddersyet salgsproces er, at vi ikke skyder ”gråspurve med kanoner”, og sikrer at vi bruger salgsmuskler der, hvor kunderne oplever mest værdi, og hvor udbyttet er højest.

I modsætning til tidligere, ved købere i dag i langt de fleste tilfælde lige så meget om produktet, som sælgeren gør. Men langt de fleste salgsprocesser baserer sig stadig på, at sælgeren har magten.

Derfor er der et behov i mange kommercielle organisationer for at genbesøge salgsprocesserne og hvordan vi organiserer os så vi kan sælge mest effektivt.

Samarbejde og tid

Sælgerne udtrykker, at den største udfordring ikke er kundernes prispres eller konkurrenternes modsvar.  Nej, det er det samspil, som de har med eget hus, kolleger og interne processer. Hele 62% af sælgerne ser det som den største udfordring. 

Det bør i gøre noget ved, hvis I skal lykkes med at skabe større effektivitet i salget.  

Til en start kunne vi spørge sælgerne, hvad der stjæler deres tid? Er der klare roller og ansvar, når det kommer til interne processer? Er vi gode til at dele relevant viden med hinanden på tværs af funktioner?

Ofte viser det sig også, at effektivitetstab sker i overleveringerne mellem funktionerne gennem hele salgsprocessen.

Fx at leads fra marketing ikke bliver fulgt op af salg. Årsagen er ofte uklare aftaler mellem salg og marketing. Resultatet er, at de to områder drives sideløbende i stedet for sammen.

Indsigter

I mange salgstilgange er indsigter omdrejningspunktet for måden vi vil sælge. Det at sælgerne udfordre med indsigter og skaber indsigtsfulde ”forstyrrelser”, giver kunden et nyt perspektiv på egen branche eller forretning – og som derved kan medvirke til at udvikle kunden. Og med god grund er det en af de mest kendte og effektive metoder i mere komplekst B2B salg at sælge med indsigter. Men ofte ser vi nogle grunde til, at salgsorganisationen får mindre udbytte end forventet, når de går all-in på det at arbejde med indsigter – nemlig at indsigterne er for svage til at flytte kundernes perspektiver og beslutninger.

Her er 4 områder som I kan finde kommercielle indsigter til inspiration.

Kunder / marked: Indsigter som gør kunderne klogere på deres marked eller segmenter.
Løsninger: Indsigter som gør kunden klogere på mulige løsninger, eksempelvis teknisk eller på ROI.
Trends: Indsiger om hvordan trends påvirker kunderne.
Performance: Salgsdata som viser vejen til bedre resultater

Med andre ord: Det stiller krav til, at vi har effektive metoder til at finde frem til indsigter gennem data og er gode til at dele dem så hele salgsstyrken nemt kan gøre brug af indsigterne i salget.

Værktøjer

I bund og grund handler det om, at salgsstyrken har værktøjerne og teknologien til rådighed til at gøre dem i stand til at sælge effektivt, frem for at teknologien udgør en hæmmende faktor.

Har sælgerne de rigtige tools til at afholde virtuelle salgsmøder uden at spilde tid på teknik, som driller. Har vi et CRM-system, som gør det nemt for sælgerne at holde styr på deres salg i en travl dagligdag?

Samtidig handler det om at vi har effektive skabeloner og værktøjer til, hvordan salg gennemføres på den mest effektive måde gennem hele salgsprocessen.

Eksempelvis er en salgsplaybook er mere end en række forkølede og forældede canvasscripts. Det bør være den primære go-to guide for sælgeren, når det handler om at accelerere salgsprocessen og undgå de største forhindringer i salget.

Kompetencer

For at lykkes med at skabe en effektiv salgsmaskine kræver det selvfølgelig, at salgsstyrken har de rigtige kompetencer og har tiden til at få tingene til at ske effektivt.

Der findes et hav af forskellige tilgange til salg, som stiller krav til mange forskellige salgskompetencer.

Udfordringen er, at de fleste salgsorganisationer ikke bevidst har valgt deres tilgang til salget, og det betyder, at effekten af salgsudviklingen udebliver fordi man ender med at træne og udvikle det forkerte.

Ustruktureret eller manglende træning betyder fald i lukkeraten på 20%, mens struktureret, vedvarende træning med bevist metodevalg øger lukkeraten med 10%.

Der er altså stort potentiale i kompetenceudvikling, men det tænker jeg, du allerede ved. Så det er helt afgørende, at I vælger den rigtige salgsmetode. Her kan du læse mere om hvordan I vælger den rigtige salgsmetode.

Selv hvis sælgerne og salgslederne har de rigtige kompetencer, sker det ofte, at de ikke har beslutningskraft til at træffe beslutninger, som er til gavn for kunderne.

Ofte skal sælgerne have clearet og solgt ting internt, som gør det mere besværligt for kunderne og for sælgerne at sikre høj effektivitet i salget. Fx at sælgerne skal tilbage internt og have godkendt rabatter i stedet for at kunne lukke salget med det samme.

Svaret findes ofte i at styrke salgsstyrkens kompetencer og øge deres mandat til at træffe beslutninger, hvilket skaber en bedre kundeoplevelse og større effektivitet gennem hele salgsprocessen.

Ledelse

God salgsledelse er en af de ting, der skaber den største effekt på salgsresultaterne, fordi salgsledernes rolle er helt afgørende for ændret adfærd hos salgsstyrken.

Derfor er det et must at klæde salgscheferne til nemt at udøve den salgsledelse vi ønsker at se med konkrete anvisninger og struktur til klassiske salgsleder discipliner såsom.

Coaching
Pipeline møder
Feedback
Performance samtaler
Tidsstyring/planlægning
Rapportering fra salg opad til leder
Salgsmøder (i team/afdeling)
Sambesøg

Et spadestik dybere?

Inden for hvert område i Sales Enablement modellen er en række evidensbaserede værktøjer, som gør det nemmere for jer at udvikle salget, men det kræver mere end en blogpost at sætte ord på.

Der er tale om et evidensbaseret salgsudviklingsprogram. Så i stedet for at kaste jer direkte ud i at diskutere indsatser, mål, kampagner og salgskompetencer, bør du starte med at kigge ind i områderne i Sales Enablement modellen, når du vil styrke dit salg.

Skab en mere effektiv salgsorganisation med Sales Enablement

Michael Kaalby Mortensen

Øget omsætning, bedre effektivitet og større dækningsbidrag

Hvad er Sales Enablement egentligt?

Hvad gør, at nogle virksomheder har succes med Sales Enablement, mens andre fejler?

Kunder

Kommerciel organisation & salgsfilosofi

Mål og commitment

Processer

Samarbejde og tid

Indsigter

Værktøjer

Kompetencer

Ledelse

Et spadestik dybere?

Skab de bedste salgsresultater med de rette forudsætninger

Vil du have mere viden?

Skab en mere effektiv salgsorganisation med Sales Enablement​

Michael Kaalby Mortensen

Øget omsætning, bedre effektivitet og større dækningsbidrag

Hvad er Sales Enablement egentligt?

Hvad gør, at nogle virksomheder har succes med Sales Enablement, mens andre fejler?

Kunder

Kommerciel organisation & salgsfilosofi

Mål og commitment

Processer

Samarbejde og tid

Indsigter

Værktøjer

Kompetencer

Ledelse

Et spadestik dybere?

Skab de bedste salgsresultater med de rette forudsætninger

Vil du have mere viden?

Skab en mere effektiv salgsorganisation med Sales Enablement