Rapporten bygger på analyser af tilbud fra danske B2B-virksomheder – og giver 6 anbefalinger til at vinde på værdi.
Værdibaseret tilbudsgivning skaber ikke kun højere win-rate på salg. Det skaber også:
Det er ikke nok, at dialogen med kunden har været værdibaseret. Selve tilbuddet skal kunne stå alene som bevis på den værdi, løsningen kan skabe.
For i virkeligheden er det sjældent kun de personer, der har deltaget i salgsmøderne, som påvirker købsbeslutningen.
Ofte bliver tilbud læst og vurderet af flere beslutningstagere, som ikke har været en del af alle samtaler – eller måske endda nogen, der ikke lyttede aktivt undervejs. For dem bliver tilbuddet det primære referencepunkt.
Når det lykkes, bliver tilbuddet mere end en prisliste – det bliver et afgørende dokument, som skaber tillid, differentierer virksomheden og øger sandsynligheden for at vinde ordren.
Denne rapport giver dig indblik i:
Rapporten er udarbejdet i samarbejde mellem Karina Burgdorf Jensen, Associate Professor of Sales, og Intenz.
Når salgsorganisationer mestrer at udarbejde værdibaserede tilbud, opnår de tre klare fordele:
Mange B2B-tilbud og salgspræsentationer fokuserer primært på produktdetaljer og pris. Ikke den forretningsmæssige værdi for kunden.
Konsekvensen? Kunden opfatter tilbuddet som en omkostning snarere end en investering.
Værdibaseret salg handler om at vende fokus fra at sælge produkter til at løse problemer og skabe resultater for kunden.
Med en værdibaseret tilgang bliver sælgeren en rådgiver og partner, der arbejder sammen med kunden om fælles mål – i stedet for blot en traditionel sælger, som fokuserer på at sælge sit produkt.
I komplekse B2B-salg træffes beslutninger nemlig ud fra den oplevede værdi – altså en samlet vurdering af de forventede gevinster holdt op imod prisen.
Hvis sælgeren ikke tydeligt formår at kommunikere de konkrete gevinster og besparelser for kunden, risikerer tilbuddet at blive bedømt på prisen alene.
Undersøgelser viser, at et værdibaseret salgsfokus gør det muligt at arbejde med prissætning baseret på den leverede kundeværdi frem for simple cost-benefit udregninger. Resultatet er bedre marginer og stærkere kunderelationer.
Ikke desto mindre kan værdibaseret salg være udfordrende.
Mange salgsledere har prøvet at lancere ambitiøse initiativer, hvor hele salgsteamet er blevet udstyret med value propositions og ROI-værktøjer uden at de har gjort en forskel – enten fordi de har været for komplicerede, eller fordi sælgerne ikke har brugt dem.
Der er et stigende behov for at blive skarpere på værdibaseret tilbudsgivning som en integreret del af salgsprocessen frem for som add-ons.
Vores resultater er skabt på baggrund af et bredt udsnit af tilbud og aftaledokumenter fra forskellige danske B2B-virksomheder. Materialerne omfatter alt fra standardtilbud til samarbejdsaftaler og business cases.
Materialerne er indhentet fra brancher såsom IT-service, industri, detailhandel, energi, HR og NGO. Hvert dokument er systematisk analyseret ud fra de centrale principper i værdibaseret salg.
Vi vurderede alle tilbuddene ud fra, i hvor høj grad de:
Ud fra vores kriterier gav vi hver case en VBS-score (Value Based Selling-score) på en skala fra 1 til 5, hvor 5 repræsenterer et næsten ideelt værdibaseret tilbud.
Gennemsnitsscoren på tværs af materialet lå omkring midtpunktet (2,5), hvilket indikerer, at mange tilbud kun delvist opfylder kriterierne for værdibaseret tilbud.
På tværs af materialet identificerede vi gennemgående styrker, som mange virksomheder allerede behersker – og vi identificerede tilbagevendende svagheder, der stadig udfordrer deres tilbudsgivning.
Mange dokumenter indeholdt en klar beskrivelse af leverancen og var sprogligt målrettet modtageren. Dette tyder på, at virksomheder gør sig umage med at fremstå professionelle og imødekommende over for kundens situation.
Flere tilbud fremhævede kundetilpassede elementer som fleksible leveringsplaner, brancherelevante referencer eller specifikke kundebehov i teksten.
Få tilbud gjorde et godt indtryk ved at være struktureret som en samarbejdsaftale og demonstrerede forståelse for kundens forretningsroller.
Kun meget få af dokumenterne havde en egentlig ROI-beregning, og ingen inkluderede en fuld business case kalkulation. Typisk så vi, at der blev nævnt potentielle fordele ved løsningen – men uden tal på.
Ingen af de analyserede materialer indeholdt, hvordan leverandøren ville minimere kundens risiko. Hverken implementeringsrisiko, driftsforstyrrelser eller garantier for performance blev omtalt, selvom netop risikominimering ofte er afgørende for kunden ved køb af nye løsninger.
Kun få tilbud (primært dem med højere score) inkluderede små kundecases eller henviste til branchestandarder. Flertallet baserede argumentationen alene på egne produktudsagn uden tredjepartsunderstøttelse, hvilket kan svække troværdigheden.
Det er overordnet positivt, at kunden er tydeligt i centrum, og at mange af tilbuddene allerede afspejler kundens situation og behov.
Mange tilbud bar præg af at være skrevet ud fra et internt perspektiv (hvad vi leverer), mens de manglede eksterne beviser på værdien.
Samlet set tegner det et billede af, at virksomheder generelt er gode til at beskrive, hvad der leveres, men de fortæller ikke, hvorfor det er værdifuldt for kunden.
Tilbuddene indeholdt sjældent økonomiske argumenter eller risikodæmpende elementer, som netop er kernen i værdibaseret salg. Dette gap mellem feature/price selling og value selling er ikke usædvanligt, men det understreger behovet for en mere strategisk tilgang til tilbudsgivning.
Analysen understøtter, hvad salgsforskning og erfarne konsulenter længe har observeret: Det er svært at sælge på værdi i praksis.
Mange virksomheder lancerer værdibaserede initiativer, men ser ofte salgsstyrken falde tilbage i rabatdrevet adfærd, så snart presset stiger. Målet om at sælge på værdi frem for pris realiseres nemlig ikke uden en grundlæggende ændring i både salgsprocesser og -værktøjer.
Vores analyse peger på den centrale udfordring: Selv med gode intentioner om at fremhæve ROI og kundeudbytte, ender mange tilbud med at glide tilbage til at ligne produktkataloger med priser.
Grundessensen i værdibaseret salg er et skift i mindset.
Det handler om at gå fra at spørge: “Hvad kan jeg sælge til kunden?” til at spørge: “Hvordan kan jeg hjælpe kunden med at opnå sine mål?”.
Den tilgang kræver først og fremmest en dyb forståelse for kundens forretning, udfordringer og succeskriterier.
Kundens oplevede værdi er forholdet mellem de opfattede fordele og de opfattede omkostninger ved en løsning. Det ændrer hele samtalen.
Hvor traditionelt salg ofte fokuserer på produktets egenskaber og en “rimelig pris”, fokuserer værdibaseret salg på kundens forretningsmæssige resultat og totaløkonomi.
Der findes rammer, der hjælper med at forstå alle de dimensioner, kunder kan tillægge værdi. En af de mest anvendte beskriver værdien som en pyramide med fem niveauer – fra de mest basale produkt- og prisforventninger nederst til de mere emotionelle og strategiske værdier øverst.
Det vigtige er, at mens kunder forventer, at pris og kvalitet er på plads, bliver den endelige beslutning i høj grad påvirket af de højere niveauer – særligt risikoreduktion og troværdighed.
At kommunikere værdi kræver derfor både hårde fakta og emotionel tryghed. En solid business case med ROI taler til de økonomiske beslutningstagere, men skal suppleres af konkrete elementer, der skaber tillid. Det kan være:
Nøglen er, at dit budskab skal ramme kundens mål og følelser, skille sig ud fra alternativerne og være underbygget med beviser.
Vores analyse viste, at mange tilbud især manglede de to sidste elementer. De lignede hinanden og byggede på udokumenterede påstande.
Resultatet? Kunderne ender med at vurdere løsningen på prisen.
Hvis I skal lykkes med at implementere værdibaseret salg i organisationen, kræver det en struktureret indsats.
Overgangen til værdibaseret salg involverer en fundamental ændring af både salgsproces og -kultur.
Konkret kræver det blandt andet:
Uden tiltag som disse risikerer værdifokus at blive ved flotte ord i strategiplaner, mens salget fortsætter, som det plejer.
Et centralt greb er at få udviklet “Value Models” – konkrete modeller for, hvordan jeres løsning skaber værdi hos kunden i praksis. Sådanne modeller kvantificerer og sætter struktur på værditilbuddet, så sælgerne har noget håndgribeligt at arbejde med.
Uden modellerne vil selv erfarne sælgere have svært ved at artikulere værdien klart, og de ender nemt i komfortzonen, hvor samtalen drejer sig om features og priser.
For at løfte jeres tilbud til “best in class” værdibaseret salg, bør I igangsætte følgende tiltag:
Start med at sætte tal på de fordele, I leverer.
Udarbejd skabeloner eller kalkulationsmodeller, der kan beregne kundens ROI på jeres løsning under forskellige forudsætninger.
Dette inkluderer:
Det er vigtigt at validere modellerne med faktiske kundeeksempler, så de fremstår troværdige. Formålet er, at kunden sort på hvidt kan se: “Hvis vi investerer X kroner i løsningen, får vi ca. Y kroner igen i form af konkrete forbedringer.”
Gør risikominimering til en fast del af jeres tilbudsstruktur. I alle tilbud bør der indgå et afsnit, der viser, hvordan I vil sikre en tryg implementering og drift.
Det kan indebære:
Kunder vægter leverandørens evne til at reducere risiko meget højt, så hvis I proaktivt italesætter risici og beskriver jeres tiltag, signalerer I professionalisme og forståelse for kundens situation. Dette øger tilliden.
En nem tommelfingerregel: Stil jer selv i kundens sted og spørg “Hvilke bekymringer kunne gøre dem usikre ved at vælge os?”
For at underbygge jeres værdibudskaber, skal I medtage beviser for, at den lovede værdi faktisk kan realiseres.
Dette kan gøres ved at inkludere korte kunde-casebeskrivelser med resultater:
“Kunde A opnåede 20% omkostningsreduktion ved at implementere denne løsning.”
Brug grafer eller tabeller for at illustrere før/efter tilstande hvis muligt.
Har I referencekunder, som ligner den pågældende kunde, så indhent tilladelse til at nævne deres resultater eller citere dem for en udtalelse.
Hvis interne cases ikke findes, kan branche-benchmarks anvendes: f.eks. “Ifølge XX opnår virksomheder i jeres branche gennemsnitligt 10-15% produktivitetsforbedring ved digitalisering af denne proces.”
Formålet er at give kunden noget håndgribeligt at læne sig op ad. Inkludér derfor konkrete KPI’er, som viser hvordan kunden selv kan måle værdien.
Når I sætter tal på resultaterne, skaber I et fælles målbillede med kunden. Værdibaseret salg handler om at dokumentere og bevise værdien. Jo mere evidens I leverer, desto mindre skal kunden risikere.
Et tilbud læses sjældent kun af én person. Typisk vil både brugere, teknikere, linjechefer, økonomiansvarlige og topledelse have berøring med beslutningen. Derfor skal jeres tilbud indeholde relevante budskaber til hver af disse grupper.
Det betyder, at I bør fremhæve driftsfordele og tekniske detaljer nok til at tilfredsstille bruger/teknik-sporet samtidig med, at I præsenterer de økonomiske og strategiske gevinster klart for C-level beslutningstagere.
En god løsning er at indlede med en “Management Summary” – en kort, ikke-teknisk side, der opsummerer ROI, strategisk fit og risikohåndtering. Tilføj derefter et teknisk appendiks, som dykker ned i produktdetaljer og integrationsmuligheder for specialisterne.
Kort sagt: Differentiér jeres kommunikation i samme dokument. Dette kan strukturelt gøres ved at have sektioner, der henvender sig til forskellige agendaer. For økonomidirektøren kan det f.eks. være omkostningsanalyse, og for it-afdelingen kan det være teknisk løsningsarkitektur.
Forskellige beslutningstagere vægter forskellige ting. Visualisér derfor kundens beslutningscenter: Hvem påvirker beslutningen? Sørg for, at hver af dem finder noget i tilbuddet, der får dem til at sige *ja*.
Ingen proces eller skabelon gør det alene. Det er mennesker, der skal drive værdibudskabet hjem.
Derfor bør I investere i at opkvalificere jeres salgsorganisation i rådgivende dialoger:
Giv også træning i de økonomiske aspekter af salget. Ikke alle sælgere er komfortable med økonomi, så hjælp dem med at kunne gennemgå en ROI-beregning sammen med kunden og forsvare den.
Kompetencerne skal følges af de rette incitamenter og KPI’er. Hvis succes kun måles på omsætning og rabatter, kvæles værdibaseret adfærd langsomt. Indfør derfor nye målepunkter for tilbudskvalitet – f.eks. andelen af tilbud med ROI-beregning eller kundefeedback på værdiforståelse. Beløn også sælgere, der vinder på værdi frem for pris.
Endelig bør principperne for værdibaseret salg afspejles i CRM og salgsfaser, så adfærden forankres i hverdagen.
Kulturændring tager tid, men hvis ledelsen klart signalerer, at værdisalg prioriteres, vil teamet gradvist tilpasse sig.
Værdibaseret salg slutter ikke ved kontraktunderskriften. Det bør strække sig til efter leverancen for at bevare troværdigheden og bygge referencer.
Sørg for at måle de faktiske resultater hos kunden og sammenligne dem med det, I fremlagde i tilbuddet. Hvis I lovede 15% effektivisering, hvad blev realiteten så efter 6-12 måneder?
Tag en evalueringssamtale med kunden, hvor I både dokumenterer succeserne og eventuelle afvigelser.
At følge op på værdien sender et stærkt signal til kunden: I er ikke kun interesserede i salget – I er engageret i kundens succes.
Det er kernen af værdibaseret partnerskab.
Værdibaseret salg og tilbudsgivning er en disciplin, der kombinerer analyse, empati og kommunikation.
Selv godt performende salgsorganisationer har blinde vinkler, når det kommer til at bevise værdi, men analysen viser, at relativt simple tiltag kan gøre en stor forskel.
I kan forvandle jeres tilbud fra at være “et blandt mange” til at blive strategiske dokumenter, der differentierer jer og skaber tillid.
Det kræver, at I:
Målet er at gøre det let for kunden at sige ja, fordi de tydeligt kan se, hvordan jeres løsning bidrager til deres forretning – og fordi de har tillid til, at I vil levere den lovede værdi.
Vil I styrke jeres tilbud og blive bedre til at kommunikere den værdi, I skaber for jeres kunder?
Som en del af et forskningsprojekt om B2B-salg tilbyder vi gratis sparring på jeres tilbud.
I får konkret feedback, ny viden og en skræddersyet rapport udarbejdet af en salgsforsker – til gengæld indgår jeres tilbud anonymt i undersøgelsen.
Vi håber, at I har lyst til at deltage.
